Premières conséquences de la loi Bertrand : Les nouvelles règles du jeu

Premières Conséquences de la Loi Bertrand

Les nouvelles règles du jeu !

La stratégie de la « fenêtre »

En imposant un système de contrôle a priori de la publicité la loi Bertrand bouleverse les stratégies marketing des laboratoires.

La première conséquence du contrôle a priori est de supprimer purement et simplement la réactivité face aux démarches promotionnelles des concurrents.

En imposant un calendrier avec des fenêtres de dépôt tous les trois mois, c’est tout un pan des stratégies d’adaptation au marché et aux arguments développés par les concurrents qui disparait.

Ce système de dépôt avec les 3 mois de délais bouleverse les habitudes. Quelques exemples. Les achats d’espaces publicitaires dans la presse professionnelle se feront sous réserve de l’obtention du visa ; la négociation tarifaire devrait être moins facile.

Les séminaires de lancement avec présentation des campagnes produits  traditionnellement en fin août, début septembre, devraient être reportés en octobre. En effet, il serait surprenant que les dépôts de demande de visa pendant la fenêtre de juillet se traduisent par des réponses début septembre. Sauf à déposer pendant la fenêtre d’avril…

L’obtention d’un visa préalable ne devrait pas être chose facile ; d’une part, ce qui était un motif de mise en demeure dans le cadre du contrôle a posteriori pourra être un motif de refus de visa, et un seul suffira, d’autre part, il ne devrait exister que 4 fenêtres pour plus de 7000 messages publicitaires destinés aux professionnels de santé, contre 9 aujourd’hui pour les 1000 messages destinés au grand public. La charge de travail au sein de la nouvelle Agence ne devrait pas conduire à des compromis puisque, d’après toutes les déclarations, on va sur le système du « go, no-go ». En cas de pléthore de dépôts de campagnes pour le même produit, on risque de se voir opposer une seule acceptation et donc un seul visa pour la campagne la plus simple…

Le risque de refus de visa préalable donc d’autorisation, devrait conduire non pas au dépôt de plusieurs projets publicitaires différents pour le même produit, mais à des dépôts lors de chaque fenêtre, pour bénéficier d’un back up. Ce qui n’est pas forcément en concordance avec les stratégies développées par les antennes monde ou Europe qui veulent imposer le même canevas et les mêmes délais à leurs filiales dont la France.

Patrick Fallet

Professeur à l’Université Paris Sud

Télécharger l’édito de Patrick Fallet, Les Conséquences de la Loi Bertrand

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